Ако рейтингите варират с 30% от истината, се пилеят десетки милиони за реклама

Разговор с Владимир Комар от Надзорния съвет на пийпълметричната агенция Mediaresearch

Последна промяна на 29 септември 2014 в 09:39 2539 0

Владимир Комар, председател на Надзорния съвет на Mediaresearch

С Владимир Комар - председател на Надзорния съвет на международната пийпълметрична агенция Mediaresearch, предприемач и собственик на няколко чешки компании - разговаряме за това как се измерват телевизионните рейтинги у нас и за драстичните разлики в данните на двете компании, доставящи данни за аудиторията.

- Kакъв е поводът за визитата Ви в България?

- Основният бе среща с Потребителския комитет за пийпълметрични данни, на която бяхме официално поканени. Те ни поискаха презентация, както и да изясним някои въпроси, понеже в момента на пазара има две „валути” за измерване на телевизионната аудитория. На много хора това причинява излишно главоболие и аз ги разбирам. Досега валутата е била само една, а ето че ние предлагаме алтернатива.

- Mediaresearch вече заяви амбицията си да остане единствената, какво Вие я наричате, „валута” за данни за телевизионните рейтинги. Колко близо сте до тази цел според Вас?

Що се отнася до предлагания от нас продукт, сме толкова близо, че на практика направихме всичко необходимо. Вече предлагаме висококачествено измерване на тв данни и то е на нивото, което поддържаме и на развитите пазари като САЩ, Германия, Чехия.

Разликата е, че в страни като България няма комитети от телевизии и рекламни агенции, които да регулират пийпълметричните услуги и да ги тестват редовно.

Преди няколко години решихме да работим тук, защото измерването не изглеждаше достатъчно професионално. А ние вярваме, че целта на измерването на тв аудиторията е да даде максимално близки до истината данни на разумна цена.

- Преди седмица, на старта на две популярни риалити предавания – „ВИП Брадър” и „Сървайвър”, отново се заговори за чувствителната разлика в данните на двете агенции – ГАРБ и Mediaresearch. Запознат ли сте със случая и как ще го коментирате?

- Да. Резултатите тогава бяха напълно противоположни. Нашите данни сочеха 40% пазарен дял за едното шоу и 20 за другото. А според ГАРБ бяха точно наобратно. Aко това беше просто изолиран случай, е статистически възможно, макар и много необичайно. Но не и ако се случва често.

- Какво е впечатлението Ви – участниците в пазара доверяват ли се на Вашите данни повече отколкото на старата система?

- Винаги съм се опитвал да обясня, че в ситуация като българската въпросът не е телевизиите да са съгласни с данните. Тук двете пийпълметрични агенции дават много различни данни за двете основни телевизии. Лидерът на пазара (bTV – б.а.), който дори нашите данни сочат за такъв, се чувства застрашен, понеже преднината пред втория е много по-малка.

Но пак казвам - разликата между данните на двете агенции е толкова голяма, че няма как да се обясни със статистическа грешка. Ако например единият мери дял 15, а вторият – 21, разликата не е изненадваща и истината вероятно е някъде в тези цифри. Но при данните на двете агенции говорим за много по-големи разлики, още повече, че това се случва редовно.

И за да отговоря директно на зададения въпрос, ще кажа следното: Моето впечатление е, че дори днес съществува голям процент участници на пазара, които ясно разбират, че нашите данни са далеч по-достоверни от тези на конкуренцията. Нещо повече - мисля, че това го разбират и много от тези, които днес на висок глас изразяват своето недоволство от факта, че на пазара има две „валути” и това им създава допълнителни компликации. Абсолютно убеден съм обаче, че само след няколко месеца, особено сред рекламодателите, ще са много малко тези, които ще имат някакви колебания по въпроса.  

- Планирате ли нови услуги за българския пазар освен измерването на тв аудиторията?

- Само преди няколко месеца ние продадохме мажоритарния си дял на най-голямата международна компания за измерване на аудиторията – Nielsen. Във връзка с това следващата година ще бъдем преименувани на Nielsen Admosphere. Nielsen извършва и измерване на продажбите в търговията на дребно, което засяга на практика всички големи рекламодатели. Получава се добра кръстосана връзка между двата типа данни.

Но тук първо ще се концентрираме върху това да убедим пазара, че сме най-добрата валута за тв данни. В крайна сметка рекламодателите харчат парите си на база на тези данни, и става дума за доста пари. Ако данните варират с 20-30 процента от истината, значи няколко десетки милиона евро се пилеят само на техническо ниво.

- Каква е ценовата Ви политика?

- Както казах и пред Потребителския комитет, предлагаме услугата си срещу определена сума, която сравних с цените ни на два други пазара - Румъния и Словакия. Вярваме, че там цените са вече доста свити и са съвсем честно определени спрямо пазара. Имаше представители на комитета, които възразиха, че цените са абсурдни, защото сега плащат три пъти по-малко. Според мен вероятно разликата е около два пъти. Но сравнявайки цените на останалите международни пийпълметрични компании се притеснявам, че е истинско чудо някой да успее да извърши услугата за половин цена, както прави ГАРБ. И освен това данните да са достоверни. Ако са успели да постигнат това, Nielsen би следвало да се заинтересува и да ги купи още утре.

Затова предложих пред потребителския комитет да избере независим одитор, който да сравни двата проекта – на ГАРБ и Меdiaresearch – и да посочи кой предлага по-реалистични данни. Ние сме отворени за това и бихме съдействали веднага.